Géomarketing

Le géomarketing, en une phrase

Le géomarketing consiste à analyser des données localisées (habitants, entreprises, commerces, flux, transactions) sur une carte pour prendre des décisions commerciales : où s'implanter, qui cibler, comment découper un territoire de vente. Il part d'une idée simple : le comportement d'achat dépend fortement du lieu, et deux quartiers voisins peuvent n'avoir ni la même population ni le même pouvoir d'achat.

Longtemps réservé aux grandes enseignes, qui disposaient de services d'études et de logiciels coûteux, il est devenu accessible aux indépendants grâce à l'ouverture des données publiques (répertoire SIRENE, données carroyées de l'INSEE, valeurs foncières, BODACC) et aux outils cartographiques libres.

À quoi sert le géomarketing

Les données publiques utilisables en France

La plupart des analyses d'implantation peuvent être menées sur des données ouvertes :

• Répertoire SIRENE (INSEE) : toutes les entreprises et tous les établissements, avec leur activité (code NAF), leur adresse, leur date de création et, le cas échéant, de fermeture. C'est la base pour recenser la concurrence et mesurer le dynamisme d'un quartier.
• Données carroyées Filosofi (INSEE) : population, nombre de ménages et niveau de vie sur une grille de carreaux de 200 mètres, ce qui permet de reconstituer une zone qui ne suit aucun découpage administratif.
• Recensement de la population (INSEE) : âge, composition des ménages, catégories socioprofessionnelles, à l'échelle de l'IRIS.
• Base permanente des équipements (INSEE) : écoles, gares, équipements de santé, commerces, qui génèrent du passage.
• Demandes de valeurs foncières (DGFiP) : toutes les ventes immobilières avec leur prix, pour lire le niveau et l'évolution d'un quartier.
• BODACC : les ventes de fonds de commerce publiées, souvent avec leur prix, qui renseignent sur la valeur des emplacements et la rotation des commerces.
• OpenStreetMap : le réseau de rues et de transports, nécessaire pour calculer des temps de trajet réels.

Pour un exemple concret de ce que donnent ces sources, voir les chiffres de la restauration à Paris, arrondissement par arrondissement.

Les méthodes du géomarketing

Le géocodage

Transformer une adresse en coordonnées pour la placer sur la carte. En France, la Base adresse nationale (BAN) sert de référence. La qualité du géocodage conditionne tout le reste : une adresse mal placée de trois rues fausse une analyse de proximité.

Les zones de chalandise et isochrones

Délimiter l'espace d'où vient la clientèle en temps de trajet réel plutôt qu'en rayon. La méthode est détaillée dans notre guide de la zone de chalandise.

La densité et les cartes de chaleur

Représenter la concentration d'un phénomène (restaurants, créations d'entreprises, prix au mètre carré) pour repérer les pôles et les zones sous-équipées. On rapporte toujours la densité à un dénominateur pertinent : habitants, actifs, surface, sinon les quartiers les plus peuplés ressortent mécaniquement.

Le scoring d'emplacement

Noter chaque adresse candidate sur plusieurs critères pondérés (potentiel de clientèle, concurrence, accessibilité, coût) pour les classer. La pondération se cale idéalement sur les points de vente existants : quels critères distinguent les meilleurs des moins bons ?

Les modèles gravitaires

Estimer la part de marché d'un point de vente selon sa taille et sa distance aux clients, face à ses concurrents (lois de Reilly et de Huff). Utile pour chiffrer l'effet d'une ouverture sur un réseau existant.

Les limites à connaître

• Le siège n'est pas le point de vente. Une entreprise est enregistrée à l'adresse de son siège, qui peut être une domiciliation. Pour recenser des commerces, il faut travailler sur les établissements, pas sur les sièges, ou le signaler clairement.
• Les millésimes décalés. Les revenus carroyés et le recensement ont plusieurs années de retard sur SIRENE, mis à jour en continu. Un quartier en transformation rapide peut être mal décrit.
• Le secret statistique. Sur de petits territoires, l'INSEE masque ou arrondit certaines valeurs : une zone très petite peut sembler vide.
• Les données clients sont personnelles. Géolocaliser un fichier clients relève du RGPD : information des personnes, finalité définie, agrégation avant diffusion.

Le géomarketing éclaire une décision, il ne la remplace pas : une visite sur place, à plusieurs horaires, reste indispensable avant de s'engager sur un emplacement commercial.

Et au Maroc ?

Les données sont moins nombreuses et moins fines qu'en France, mais utilisables. Le Haut-Commissariat au Plan publie les résultats du recensement général de la population et de l'habitat de 2024, et le registre du commerce tenu par l'OMPIC recense les sociétés avec leur adresse et leur activité déclarée. L'adresse y est souvent moins normalisée, ce qui impose un travail de géocodage plus long, quartier par quartier. Ces sociétés peuvent se parcourir par ville et par secteur dans cet annuaire des entreprises marocaines.

Questions fréquentes

Géomarketing et zone de chalandise, quelle différence ?

La zone de chalandise est un des outils du géomarketing : l'aire d'attraction d'un point de vente. Le géomarketing couvre plus large, du ciblage de prospection à l'organisation d'un réseau.

Faut-il un logiciel de géomarketing ?

Pour une décision ponctuelle, non : une étude réalisée sur les bonnes données suffit. Un logiciel devient utile quand on gère un réseau de nombreux points de vente et qu'on refait l'analyse régulièrement.

Le géomarketing est-il utile à un indépendant ?

C'est souvent pour lui que l'enjeu est le plus fort : un mauvais emplacement peut coûter l'entreprise, et l'indépendant n'a pas de réseau pour compenser. L'analyse se limite alors à quelques adresses et à quelques questions précises.