Mapping concurrentiel : la carte des concurrents d’un commerce

En bref. Le mapping concurrentiel consiste à placer sur une carte tous les commerces qui captent déjà la clientèle que vous visez, dans la zone réellement accessible autour du local. Il se fait avec des données publiques (BPE, SIRENE), un tracé isochrone et une visite de terrain. Méthode, sources et pièges.

Avant de signer un bail, tout porteur de projet se pose la même question : « Y a-t-il déjà trop de concurrents autour ? » La réponse intuitive — faire le tour du quartier, compter les vitrines — ne suffit pas. Elle oublie les concurrents situés à cinq minutes mais de l'autre côté d'un boulevard, ceux qui ne sont pas au rez-de-chaussée, et surtout elle ne rapporte rien au nombre de clients potentiels. Le mapping concurrentiel, ou cartographie de la concurrence, remet de l'ordre : une carte, une zone, des chiffres comparables d'une adresse à l'autre.

Qu'est-ce que le mapping concurrentiel ?

Le terme recouvre deux usages. En marketing, on appelle parfois « mapping » un positionnement de marques sur deux axes (prix et qualité, par exemple). Pour un commerce, il s'agit d'autre chose : d'une carte géographique des points de vente concurrents, superposée à la zone d'où viendront vos clients.

Cette carte répond à trois questions :

• Combien de commerces exercent une activité comparable dans la zone ?
• Où sont-ils, par rapport à votre local et aux flux de passants ?
• Pour combien d'habitants ? Dix boulangeries pour un quartier dense et dix pour un quartier résidentiel peu peuplé ne racontent pas la même histoire.

C'est une étape de la zone de chalandise : une fois la zone tracée, on la remplit d'habitants, de dépenses et de concurrents. Le mapping concurrentiel en est la partie « offre ».

Pourquoi cartographier ses concurrents avant d'ouvrir

Un commerce de proximité vit d'une clientèle qui choisit, le plus souvent, le point de vente le plus commode sur son trajet. Chaque concurrent installé entre vos clients et votre porte prélève une part de la dépense locale. Les modèles d'attraction utilisés en géomarketing reposent précisément sur cette idée : l'attraction d'un magasin croît avec son offre et décroît avec le temps d'accès.

La carte sert aussi à éviter deux erreurs opposées :

1. Fuir toute concurrence. Une rue sans aucun restaurant n'est pas forcément une opportunité : c'est parfois une rue où personne ne passe. Certaines activités gagnent à être regroupées, parce que les clients viennent comparer.
2. Sous-estimer la saturation. À l'inverse, un quartier très animé peut compter plus d'offre que sa population et ses salariés n'en consomment. Le local est beau, le flux est là, mais la part de marché restante est trop mince.

Enfin, la carte est un argument : une banque, un bailleur ou un franchiseur prendront plus au sérieux un projet qui montre où sont les concurrents et pourquoi l'emplacement retenu tire son épingle du jeu.

Définir d'abord qui est concurrent

La première difficulté n'est pas cartographique, elle est commerciale : qui compter ? Un concurrent n'est pas seulement le commerce qui porte la même enseigne d'activité, c'est celui qui répond au même besoin pour le même client.

Niveau	Définition	Exemple pour une boulangerie
Concurrent direct	Même activité, même clientèle, même gamme de prix	Les autres boulangeries-pâtisseries artisanales
Concurrent indirect	Autre format qui répond au même besoin	Rayons pain des supermarchés, terminaux de cuisson
Substitut	Autre produit qui peut remplacer l'achat	Restauration rapide le midi, livraison de repas
Complément	Activité qui attire la même clientèle sans la capter	Primeur, fromager, marché de plein air

Les compléments comptent aussi : ils génèrent du passage. Une carte utile les distingue des concurrents, par une couleur ou un symbole différents.

Les sources de données publiques

En France, l'essentiel des données nécessaires est public et gratuit.

• La Base permanente des équipements (BPE) de l'Insee recense les commerces, services, équipements de santé, d'enseignement, de sport ou de tourisme, localisés avec des coordonnées précises. Dans sa version 2025, elle distingue 235 types d'équipements répartis en sept grands domaines, et elle est mise à jour chaque année au 1er janvier (voir la présentation de la BPE sur le site de l'Insee). C'est la source la plus directe pour compter des boulangeries, des coiffeurs, des pharmacies ou des restaurants dans une zone.
• Le répertoire SIRENE donne, pour chaque établissement, son adresse et son code d'activité (APE). Il permet d'aller plus finement que la BPE, par exemple en isolant le code 10.71C (boulangerie et boulangerie-pâtisserie) ou 96.02A (coiffure) de la nomenclature NAF. Attention : une nouvelle nomenclature, la NAF 2025, doit devenir la référence des codes APE du répertoire à partir du 1er janvier 2027 ; vérifiez le code en vigueur au moment de votre extraction.
• Les annonces légales (BODACC) signalent les créations, cessions et radiations de fonds de commerce : utiles pour repérer un quartier où les ouvertures et les fermetures se succèdent.
• Les données de population carroyées de l'Insee (Filosofi) donnent le nombre d'habitants et leur niveau de vie par carreaux de 200 mètres : c'est le dénominateur indispensable.

Aucune base n'est parfaite. La BPE regroupe par exemple les restaurants et la restauration rapide dans un même type, et ne distingue pas une pizzeria d'une brasserie ; SIRENE contient des sièges d'entreprises qui n'accueillent aucun client. D'où la nécessité de la vérification sur place.

Tracer la zone : cercle ou isochrone ?

Compter les concurrents « dans un rayon de 500 mètres » est tentant, mais trompeur en ville. Un cercle ignore les voies ferrées, les fleuves, les boulevards que personne ne traverse, et il traite de la même façon un concurrent au bout de la rue et un autre séparé de vous par un obstacle. L'isochrone, qui délimite ce qui est atteignable en un temps donné à pied ou en voiture en suivant le réseau réel de rues, est plus fidèle au comportement des clients.

En pratique, on trace plusieurs zones emboîtées — par exemple 5, 10 et 15 minutes à pied pour un commerce de quartier, 10, 20 et 30 minutes en voiture en périphérie — et l'on compte les concurrents dans chacune. Un concurrent à cinq minutes n'a pas le même poids qu'un concurrent à quinze.

Faire son mapping concurrentiel en six étapes

1. Décrire son concept en une phrase : activité, gamme de prix, moment de consommation (matin, midi, soir, week-end), clientèle visée.
2. Tracer la zone autour de l'adresse envisagée, avec le mode de déplacement de vos clients. Notre outil gratuit de carte isochrone le fait à partir d'une adresse, sur le réseau de rues de l'IGN.
3. Placer les concurrents directs sur la carte. Dans l'outil, choisissez l'activité dans la liste des commerces et équipements : les établissements recensés par la BPE s'affichent, avec leur nombre et leur densité pour 10 000 habitants.
4. Ajouter les concurrents indirects et les compléments, avec un symbole différent, à partir de SIRENE ou d'un relevé de terrain.
5. Rapporter l'offre à la demande : nombre d'habitants de la zone (et, pour un commerce du midi, nombre de salariés) par concurrent direct.
6. Vérifier sur le terrain, à plusieurs heures de la journée : quels concurrents sont ouverts, pleins, vieillissants, quels emplacements reçoivent le flux.

Lire la carte : densité, trous et grappes

Une fois les points posés, trois configurations apparaissent souvent.

• Le trou : une partie de la zone, pourtant peuplée, sans concurrent direct à moins de quelques minutes. C'est l'opportunité classique, à condition de vérifier pourquoi il existe (flux faible, locaux rares, règlement d'urbanisme).
• La grappe : plusieurs concurrents regroupés sur une rue ou une place. Pour certaines activités (restaurants, boutiques de mode), c'est une destination qui attire du monde ; pour d'autres (pharmacie, boulangerie de quartier), c'est plutôt un partage de la même clientèle.
• La saturation diffuse : des concurrents répartis partout, avec une densité par habitant nettement supérieure à celle des quartiers voisins. L'emplacement devra alors se justifier par un concept différent.

La densité pour 10 000 habitants est l'indicateur le plus parlant pour comparer deux adresses. Il ne dit pas s'il y a « trop » de concurrents dans l'absolu : il dit si votre zone en compte plus ou moins que d'autres, ce qui est déjà beaucoup.

Un exemple (fictif) : deux adresses pour une boulangerie

Exemple illustratif : les chiffres ci-dessous sont inventés pour montrer le raisonnement, ils ne décrivent aucun quartier réel.

Indicateur (zone à 10 minutes à pied)	Adresse A	Adresse B
Habitants	30 000	18 000
Boulangeries (concurrents directs)	24	9
Boulangeries pour 10 000 habitants	8	5
Concurrent le plus proche	2 minutes	6 minutes
Supermarchés avec rayon pain	3	1

L'adresse A a plus d'habitants, mais une densité de boulangeries plus forte et un concurrent à deux minutes. L'adresse B est moins peuplée mais moins servie, et son concurrent le plus proche est plus éloigné : sur le papier, la part de marché accessible y est plus confortable. La visite de terrain dira ensuite si le flux de passage de B suffit. Pour les critères propres à chaque activité, nos guides sectoriels, comme celui sur l'emplacement d'un restaurant, détaillent ce qu'il faut regarder.

Les limites d'une carte des concurrents

La carte ne dit pas tout, et il faut le savoir avant d'en tirer une décision.

• Elle compte, elle ne pèse pas. Un concurrent réputé qui fait la queue sur le trottoir ne vaut pas une enseigne en fin de course. Seule l'observation le montre.
• Elle a un temps de retard. Les bases publiques sont millésimées : une ouverture récente peut ne pas y figurer, une fermeture peut y rester.
• Elle ignore la vente en ligne et la livraison, qui concurrencent de plus en plus certains commerces de proximité.
• Elle ne remplace pas l'analyse du local : visibilité, linéaire de vitrine, loyer, conditions du bail. Ces points sont traités dans notre guide pour choisir un emplacement commercial.

Ce qu'on présente dans une étude d'emplacement

Dans un dossier de financement ou une étude d'implantation, le mapping concurrentiel se présente en général sous trois formes :

1. Une carte : la zone isochrone, le local, les concurrents directs et indirects avec une légende claire.
2. Un tableau : nombre de concurrents par temps de trajet, habitants, densité pour 10 000 habitants, comparaison avec un ou deux secteurs de référence.
3. Un commentaire : ce qui distingue votre offre de celle des concurrents les plus proches, et pourquoi l'emplacement retenu capte une clientèle mal servie.

Citez toujours vos sources et leur millésime : c'est ce qui rend la carte crédible aux yeux d'un lecteur exigeant.

Questions fréquentes

Le mapping concurrentiel est-il la même chose que la zone de chalandise ?

Non. La zone de chalandise est le territoire d'où viennent les clients ; le mapping concurrentiel est la carte des commerces qui se disputent ces clients à l'intérieur de ce territoire. Le second se fait après avoir tracé la première.

Quelles données gratuites utiliser pour cartographier ses concurrents ?

La Base permanente des équipements de l'Insee pour compter les commerces par type, le répertoire SIRENE pour affiner par code d'activité, le BODACC pour les créations et cessions, et les données carroyées de l'Insee pour le nombre d'habitants. Toutes sont publiques.

Quel rayon retenir pour compter les concurrents ?

Plutôt qu'un rayon, un temps de trajet : quelques minutes à pied pour un commerce de quartier, davantage en voiture pour un commerce de destination ou en périphérie. Comptez les concurrents par tranche de temps, car leur poids diminue avec la distance.

Une forte concurrence doit-elle faire renoncer à un emplacement ?

Pas nécessairement. Certaines activités profitent d'un regroupement qui attire la clientèle. Ce qui compte, c'est la densité de concurrents rapportée à la population et aux flux, et votre capacité à proposer une offre différente de celle des voisins.

À quelle fréquence refaire la carte ?

Avant chaque décision importante — signature d'un bail, ouverture d'un second point de vente, renouvellement — et au moins une fois par an si vous surveillez un secteur, puisque les bases publiques sont mises à jour annuellement.

En résumé

Le mapping concurrentiel place vos concurrents sur une carte, dans la zone réellement accessible autour de votre futur local, et les rapporte au nombre d'habitants. Il s'appuie sur des données publiques — BPE, SIRENE, BODACC, données carroyées de l'Insee — et sur un tracé isochrone plutôt qu'un simple cercle. Il ne remplace ni la visite de terrain ni l'analyse du local, mais il transforme une impression en chiffres comparables d'une adresse à l'autre.